Semua
peristiwa komunikasi yang dilakukan secara terencana mempunyai tujuan, yakni
memengaruhi khalayak atau penerima. Pengaruh atau efek ialah perbedaan antara
apa yang dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan penerima sebelum dan sesudah
menerima pesan.
Pengaruh
adalah salah satu elemen dalam komunikasi yang sangat penting untuk mengetahui
berhasil tidaknya komunikasi yang kita inginkan. Pengaru dapat dikatakan
mengena jika perubahan terjadi pada penerima sama dengan tujuan yang diinginkan
oleh komunikator.
Pengaruh
dapat terjadi dalam bentuk perubahan pengetahuan (knowledge), sikap (attitude),
dan perilaku (behavior). Pada tingkat pengetahuan pengaruh dapat terjadi dalam
bentuk perubahan persepsi dan perubahan pendapat. Perubahan persepsi misalnya,
ketika perang teluk meletus media barat memojokkan Presiden Irak Saddam Husain
sebagai diktator, sehingga orang cenderung berpihak pada Amerika. Tetapi ketika
Televisi CNN berhasil menampilkan Saddam Husain dalam keadaan segar bugar dengan
rasa simpatik menyapa satu per satu orang Amerika yang ditawan, maka orang
melihat Saddam Husain sebagai pribadi yang baik.
Sementara
itu, perubahan pendapat terjadi bilamana terdapat perubahan penilaian terhadap
sesuatu objek karena adanya informasi yang lebih baru, misalnya pendapat
seorang ahli tentang situasi perekonomian suatu negara atau adanya temuan baru
di bidang teknologi komunikasi yang lebih canggih. Antara perubahan persepsi
dan perubahan pendapat terdapat hubungan yang sangat erat, sebab persepsi yang
dilakukan dengan interpretasi dapat diorganisasikan menjadi pendapat.
Adapun
yang dimaksud dengan perubahan sikap, ialah adanya perubahan internal pada diri
seseorang yang diorganisasi dalam bentuk prinsip, sebagai hasil evaluasi yang
dilakukannya terhadap suatu objek baik yang terdapat di dalam maupun di luar
dirinya. Dalam banyak hal, terutama yang berkaitan dengan kepercayaan atau
ideologi, orang dapat berubah sikap karena melihat bahwa apa yang tadinya
dipercaya tidak benar. Oleh karena itu, ia berubah sikap untuk mengganti dengan
kepercayaan lain.
Sementara
itu, yang dimaksud dengan perubahan perilaku ialah perubahan yang terjadi dalam
bentuk tindakan. Misalnya seorang pengemudi yang sering melaju dengan kecepatan
90-100 km per jam, sesudah ia menyaksikan kecelakaan lalu lintas yang menimpa
Lady Di dalam tayangan televisi. Antara perubahan sikap dan perilaku juga
terdapat hubungan yang erat, sebab perubahan perilaku biasanya didahului oleh
perubahan sikap. Namun dalam hal tertentu, dapat juga perubahan sikap didahului
oleh perubahan perilaku.
Dalam
komunikasi antarpribadi dan komunikasi kelompok pengaruh dapat diamati secara
langsung, misalnya penerima kelihatan gembira mendengar cerita lucu atau
mengangguk-angguk sebagai tanda mengerti terhadap apa yang disampaikan oleh
pembicara.
Sebaliknya,
dalam komunikasi massa, pengaruh tidak begitu mudah diketahui, sebab selain
sifat massa tersebar, juga sulit dimonitor pada tingkat mana pengaruh itu
terjadi. Dari berbagai studi yang pernah dilakukan terhadap pengaruh dalam
komunikasi, ditemukan bahwa komunikasi massa cenderung lebih banyak memengaruhi
pengetahuan dan tingkat kesadaran seseorang, sedangkan komunikasi antarpribadi
cenderung berpengaruh pada sikap dan perilaku seseorang.
Sedangkan bagi Achmad Mubarok, dalam hal-hal yang bersifat
konsumtif (misalnya mode, minuman, rokok, dan sebagainya), pesan komunikasi
massa lebih berpengaruh pada afektif dan behavioural dibanding aspek kognitif.
Iklan moden dan kosmetik misalnya, orang lebih cepat tertarik dan kemudian
membeli, tetapi pengetahuan tentang barang itu, bahan-bahannya apa, bahayanya
apa, di mana pabriknya dan sebagainya, tidak menarik perhatian. Tetapi, pesan
dakwah yang disampaikan melalui televisi, lebih besar pengaruh kognitifnya
dibanding afektif dan behavioural-nya. Penjelasan tentang zakat misalnya,
membuat orang menjadi tahu (kognitif) tentang perzakatan, tetapi tidak membuat
mereka ingin menghitung-hitung harta yang wajib dizakati (afektif), dan juga
tidak mendorong mereka untuk membayar zakat melalui lembaga-lembaga zakat yang
ada.[1]
Post a Comment