Definisi Propaganda
Meski praktik propaganda telah
telah terjadi sejak pertama kali terbentuknya masyarakat sosial, kata propaganda
baru muncul ketika Gereja Romawi mempergunakan propaganda sebagai sarana untuk
menyebarkan agama katolik. Pada abad-abad selanjutnya, peran propaganda
bergeser ke sisi penerapan di dunia politik serta hubungan masyarakat dan
bahkan manipulasi pendapat publik. Itu sebabnya, dalam setiap peristiwa penting seperti politik,
pemilu, revolusi, atau perang, propaganda memberikan dorongan kuat bagi
pengembangan dan implementasi praktis di medan komunikasi.
Secara etimologis, menurut Kamus
Besar Bahasa Indonesia, propaganda berarti penerangan, paham, sikap, atau arah
tindakan tertentu, biasanya disertai dengan janji muluk-muluk. Dalam Encyclopaedia Britanica, 1997, dan The Oxford Companion to the English Language,
Tom Mc Arthur (1992: 333-334) menguraikan kata propaganda berasal dari bahasa
Neo Latin propagandus atau propagare yang berarti penyebaran. Kata
ini pertama kali dipergunakan Paus Gregorius XV di Italia pada tahun 1622 untuk menamai sebuah lembaga
yang mengurusi kegiatan misionaris Gereja Katolik Roma, Congregatio de
Propaganda Fide, komite tetap kardinal yang bertanggung jawab atas aktivitas
misionaris Katolik. Sejak saat itu, kata propaganda mulai banyak digunakan
untuk merujuk pada rencana sistematis dan gerakan terorganisasi untuk
menyebarkan suatu keyakinan, dogma, doktrin atau sistem prinsip tertentu.
Teori-Teori Propaganda
Secara teoritis, pesan propaganda
harus diulang-ulang. Teknik pengulangan sangat penting dan merupakan dasar
dalam kegiatan propaganda. Ditilik dari sejarahnya, teori propaganda mengalami
perubahan secara evolusioner selaras dinamika perkembangan masyarakat. Berikut
ini teori-teori tersebut:
Early Propaganda Theory
Teori ini menganut asumsi bahwa
setiap orang menyukai kesenangan. Di sini, propagandis menggunakan kata-kata yang
menghibur, gambar-gambar yang memukau atau pertunjukan-pertunjukan atraktif di
hadapan orang banyak sehingga mereka merasa senang dan selamanya menerima
pesan-pesan propaganda yang ditawarkan atau memberikan sumbangan atau bantuan.
Propaganda dilakukan secara satu arah (one
way) dengan langsung dan segera pada target.
Reaction Againts Early Propaganda Theory
Sebagai reaksi terhadap ealrly
propaganda theory, muncul sebuah pemikiran bahwa tidak selamanya propaganda
hanya bersifat searah (one way).
Ketika seorang propagandis sedang melancarkan propaganda balik, baik disadari
maupun tanpa disadari. Di sini, propagandis memerhatikan reaksi-reaksi yang
diberikan oleh targetnya dan berupaya mengefektifkan propaganda yang
dilancarkannya.
Libertarianism Theory
Teori ini beranjak dari asumsi
bahwa propaganda merupakan upaya untuk memperluas pengaruh atau memperoleh
kekuasaan, bukan merupakan monopoli kaum borjuis seperti penguasa atau elite
masyarakat. Siapa pun berhak dan tidak boleh dilarang untuk menyusun kekuasaan
atau memiliki pengaruh melalui propaganda selama dapat dipertanggungjawabkan.
Libertarianism Reborn Theory
Teori mutakhir mengenai propaganda
yang didasari oleh asumsi bahwa setiap manusia memiliki kebebasan berkehendak (free will) untuk melakukan apa saja,
termasuk untuk memperoleh keuntungan ekonomi atau kekuasaan politik. Acuan
teori ini adalah sejarah peradaban yang menginginkan kemajuan dan perkembangan
tiada henti (endless development)
dalam kehidupan masyarakat.
Freudianism Theori
Teori ini lahir dari konsep
pembagian kepribadian manusia ke dalam tiga elemen yang dapat direkayasa
melalui propaganda. Tiga elemen tersebut adalah ego (rasio), internal desire
(ID, kesenangan pribadi), dan superego (perasaan terdalam- hati nurani).
Mekanisme propaganda yang dilancarkan adalah meyakinkan ego, kemudia memersuasi
ID, untuk melemahkan superego. Propaganda semacam ini banyak dipraktikkan di
semua lokasi mulai dari tingkat lokal sampai internasional, misalnya dalam
multilevel marketing atau arisan bergantian atau pembagian keuntungan.
Behaviorism Theory
Teori merupakan teori propaganda
yang berasumsi bahwa masyarakat sosial memiliki respon terhadap stimulus
tertentu sehingga propaganda dapat memengaruhi aspek kognitif dalam perilaku
kehidupannya.
Propaganda Theori versi Harold D Lasswell
Teori ini mengadaptasi teori
freudianisme dan teori behaviorisme, puncak implementasinya untuk mencapai efek
dukungan massa. Teori ini tersublimasi dalam rumusan paradigma komunikasi yang
terkenal (who says what to whom in which
channel with what effect).
Public Opinion Theory
Teori ini menunjukkan proses
rangkaian kegiatan propaganda dari bawah, yang berkembang mulai dari kaum
proletar (buruh, petani, nelayan, dan mereka dari kelas kurang pendidikan)
maupun pada golongan masyarakat paling bawah yang lain, hingga kemudian
pengaruhnya merambat naik mencapai golongan tertinggi, seperti kaum berojuis
atau kelompok elit maupun golongan masyarakat tertinggi lainnya.
IPA Theory (Institute
for Propaganda Analysis)
Menurut teori IPA, propaganda
adalah komunikasu yang dilancarkan secara halus atau kasar dengan landasan
pemikiran berdasarkan fungsi propaganda yang seharusnya relevan dengan
kebutuhan masyarakat.
Modern Propaganda
Teori ini dipopulerkan oleh sebuah
kalimat, ‘Dunia adalah panggung propaganda.’ Teori propaganda modern berasumsi
bahwa propaganda harus dilakukan dengan teknik-teknik propaganda yang jitu
tanpa diketahui oleh orang banyak atau kelompok tertentu yang dijadikan
sasaran.
Karakteristik Propaganda
Propaganda sekurang-kurangnya
memiliki memiliki karakteristik sebagai
berikut: Pertama propaganda harus
populer, dikemas bukan untuk menyenangkan secara intelektual. Kedua, propaganda bertujuan
mentransmisikan pengetahuan kepada khalayak. Ketiga, propaganda harus fleksibel, menyesuaikan diri dengan
kondisi dan apa yang ingin dicapainya dengan pengetahuan. Keempat, propaganda menggunakan metode yang layak. Keempat, tercapainya tujuan propaganda
tercermin dari perubahan sikap, pendapat, dan tindakan target propaganda sesuai
yang dikehendaki propagandis.
Abraham, Kathleen S.
Communication Everyday Use. San Fransisco: Rinehart Press, 1977.
Agee, Warren K, Phillip H. Ault
and Edwin Emery. Introduction to Mass Communication, New York: Harper
and Row Publisher, 1977.
Berlo, David. K. The Process
of Communication: An Introduction to Theory and Practice. New York: Holt,
Rinehart and Winston, 1960.
Bonar, S. K. Hubungan Masyarakat Modern,
Jakarta: PT Pembangunan, 1966.
Book, Cassandra L. Human
Communication: Principles, Contexs and Skills. New York: St. Martin’s
Press, 1980.
Byrnees, Francis. C.
Communication (Reading Material). The International Rice Research
Institute. Los Banos- Philippines, 1965.
Cangara, Hafied. Ilmu
Komunikasi dalam Lintasan Sejarah dan Filsafat. Surabaya: Karya Anda, 1996.
-----------, Pengantar Ilmu
Komunikasi, Jakarta: PT Raja Grafindo, 2014.
Effendy, Onong Uchjana. Hubungan
Masyarakat, Suatu Studi Komunikasi, Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 1992.
Nurudin, Komunikasi Propaganda, Bandung: Rosdakarya, 2001
Ruslan, Rosady, Manajemen Public
Relation dan Media Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi, Jakarta: PT Raja Grafindo, 2014.
Shoelhi, Mohammad, Propaganda dalam Komunikasi Internasional,
Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2012.
Sobur, Alex, Analisis Teks Media,
Suatu Pengantar Untuk Analisis Wacana, Analisis Semiotik, dan
Analisis Framing, Bandung: Remaja Rosdakarya, 2001
Post a Comment